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行业新闻

【华夏酒报】老酒市场热浪来袭

作者: 发布时间:2014-08-09 17:57:00 来源: 浏览次数:
  行业深度下行之际,老酒正在成为市场新宠。
  除了传统的老酒收藏家和投资市场一力“热捧”之外,陈年老酒的商业价值飙升,正在帮助它进入更加广阔的视野。随着老酒价格的节节攀升,普通消费者也将评鉴老酒、收藏老酒作为一种投资渠道。
  已经在郑州从事5年老酒销售的康先生,目前决定调整店里老酒的终端价格,因为他发现,“最近收藏老酒的人突然多了,价格也升高了。上世纪90年代萝卜瓶五粮液和80年代的茅台,现在能否收到要看运气”。
  老酒市场的升温并不是浮在表面的一个现象。其热浪袭来的背后,埋藏着一条行业正在进行变革的伏线。可以预见的是,在行业的调整期,老酒市场将启迪酒业尝试创新一种新的商业模式,探索新的营销领域。
  老酒成为价值之王
  近期,多家白酒上市公司密集发布了半年业绩预告,预告显示上半年几家白酒公司业绩均出现不同程度的下降,尤其是长期以高端白酒作为市场业绩支撑的企业,较之去年同期,再现大幅度的惊人亏损。
  从市场上来看,目前,以茅台、五粮液为代表的名酒企业渠道库存,已经处于较低的水平。但从终端的价格来看,名酒经销商仍在遭受“倒挂”之苦,利润微薄之下,不少经销商依赖厂家补贴为生。
  “名酒无利,沦为搬运工”的现象,让不少经销商为之忧虑。从价格来看,巅峰时期,飞天茅台每瓶达到2800元,随着“限制三公消费”、“中央军委禁酒令”政策的落地,飞天茅台“腰斩”,下降至1198元,今日的终端市场,茅台已经低至900元/瓶。
  记者从市场调查了解到,53度飞天茅台的一批价格已掉进800元左右,出货价维持在830元~850元,利润空间压缩至不到30元,价格倒挂现象严重。
  在白酒行业的“后黄金十年”,以53度飞天茅台为代表的高端白酒遭遇价格腰斩、囤货滞销的窘迫局面,代理利润空间不到30元/瓶,正在成为当下白酒业的一个普遍现象。
  然而,就是在这种青黄不接的低迷期,陈年老酒的代理,却显现出了巨大的毛利空间。据国内陈年老酒运营商中酩会(北京)酒业有限公司数据发布,目前,中酩会2009年的陈年茅台的利润空间超过1000多元/瓶,是飞天茅台的40倍左右。70年代末期的“三大革命”茅台的代理利润空间,更是高达2万多元/瓶,是飞天茅台的900多倍。选择代理陈年老酒,可以获得比普通名酒多二百多倍的利润空间,这正是当前行业一个无法忽略的现象。
  当名酒扎堆市场,老酒何以脱颖而出,成为“价值之王”?
  记者发现,老酒市场的繁荣,有着符合现代市场生命周期理论的特点。它的兴起、成长和成熟,一路追随着中国名酒的品牌影响力提升,以及契合着消费者日益增长的物质需求和精神享受。同时,又与老酒收藏和交易的社会影响力日渐壮大有着紧密关系。
  在2007年前,陈年老酒市场属于标准的市场兴起期,价格波动不大、社会关注度不高、市场流转渠道较少,就是这个时期最为显著的发展特点。有人选择逢低介入,作为中国第一家陈年老酒专业运营商,中酩会(北京)酒业有限公司董事长杨勇就是在这个时机,正式进入老酒市场,同时,建立了覆盖全国的收购渠道。
  2008年后,随着玉石、家具、字画、艺术品、钱币、邮品和茶叶等收藏市场进入成熟期或衰退期,老酒行业异军突起,并正式进入了成长期。2010年,老酒拍卖市场兴起,北京歌德盈香拍卖有限公司、北京长风拍卖有限公司、上海国际拍卖有限公司、杭州西冷印社拍卖公司等,相继举办老酒专场拍卖会。同样是在这一年,因为抢占了市场先机,中酩会酒业公司实现了超过2000万以上的全年销售额。
  业界公认,2013年年后,老酒市场正式进入了爆发期或成熟期。除了市场上传来不断刷新的老酒拍卖价格外,官方也承认了老酒市场不可阻遏的趋势。
  为了规范老酒收藏市场的管理,充分保障老酒的市场价值,不但中国收藏家协会烟酒茶艺收藏委员会正式运营,中国酒业流通协会和中国酒业协会也先后成立了名酒收藏委员,通过组织对名酒鉴定、收藏、估价、拍卖和出具权威鉴定文件证书等一系列规范和引导措施,引导老酒市场健康有序发展。
  老酒时代已经来临
  中酩会(北京)酒业有限公司董事长杨勇在接受《华夏酒报》记者专访时表示,从五大特征来看,属于陈年老酒的时代已经来临。
  首先,从数字上看,陈年老酒市场总量,呈现年均30%以上的增长,目前已经达到60亿元。
  市场上,各种陈年收藏爱好者总数约60万人,其中藏品规模达到万瓶以上的就有数万人之多,这些藏品主要集中在17大名酒和地方名优白酒、洋酒等品牌上。整体来说,国内的老酒市场具有数量巨大、爱好者群体庞大和种类丰富等几个特点。
  其次,陈年老酒市场单价屡创新高。2011年4月,贵州省拍卖一瓶汉帝茅台酒(55度,1992年产,仅产10瓶),拍出996.8万元天价;北京歌德在2012年春拍的陈年茅台酒专场上,一瓶贵州茅台酒(五星牌)成交价为494.5万元。2013年,一瓶出产日期为上世纪50年代的五星牌贵州茅台酒,以253万元成交。今年年春,拍成交价格299万元,再次刷新了陈年茅台酒的最高拍卖成交价。
  与此同时,去年,一坛1963年的泸州老窖年份老酒,拍出了1100万元的高价,刷新了白酒拍卖场单一标的物成交额的历史新高。陈年老酒价格不断上涨,甚至某些品种一年涨幅高达50%到100%。
  “物以稀为贵,陈年老酒不会再生,在白酒销售不景气的情况下,天价拍卖神话屡见报端,足以证明新富阶层投资陈年老酒的高涨热情。”杨勇表示。
  第三,陈年老酒市场消费群体逐渐明朗,个人资产600万以上的高净值人士成为主要的群体。据测算,目前中国有大约300万的高净值人群。据胡润研究院发布《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》显示,这些高净值人群普遍有收藏的习惯,平均收藏的时间超过4年,高净值人群的收藏选择多种多样,除了热衷收藏艺术品,多数高净值人群热衷于收藏、消费老酒。
  第四,陈年老酒回收、评估、拍卖、销售、贮藏等专业机构形成了完整产业链。从探索到成熟,陈年老酒市场已经形成了一个从老酒销售,到具有权威参考价值的老酒评级,再到拍卖等实现投资收益的渠道,同时业界还涌现了提供财务审计的金融、保险和会计机构的完整产业链。
  最后,陈年老酒开始步入全渠道销售。从高净值人士消费、封坛定制、市场终端、高档会所、电商平台、民间交换收藏,到数量最多的拍卖会,老酒渠道逐渐多元化甚至全面化。
  归根到底,陈年老酒市场“大热”的根基是因为它的文化。杨勇表示,作为一种能喝的古董,陈年老酒不但具备浓郁醇香和柔和绵软的卓越品质,更是具备稀缺、不可再生、历史文化深厚等特点。也正是由于它所具备的这些特性,才让老酒的投资价值凸显,价格逐年提升。
  新商业模式的探索
  老酒大热背后,是中国白酒一种新的商业运行模式的探索。
  面对行业不断下行的趋势,白酒行业大力推广中低档产品、研发推出时尚白酒,以及在电商、定制酒方面寻求营销创新,这些调整的方式都是一种积极的探索。
  然而,面对波澜壮阔的改革浪潮,更多的智慧创新、更多的制度设计,更多的模式重建,仍是有必要的。老酒市场的大热,正符合当下白酒行业的一种积极谋变。
  老酒市场有着庞大的群众消费基础,这与当下行业改革触及的消费者变革不谋而合。消费者变革要深度关注消费者的需求——陈年老酒作为酒类消费的一种高级形式,是消费者与厂家产品的深层次接触,并不断沟通的过程。每一次老酒收藏和消费行为,都是对酒质和文化的体验加深,与人分享一瓶经过收藏的老酒、名酒,更具仪式感和故事性,是非同寻常的情感体验。
  陈年老酒大热引发白酒与消费者在文化和感官方面的互动,这不但有助于消费者欣赏白酒的美好内涵,也有助于拉近双方的距离。
  同时,以中酩会为代表的陈年老酒代理模式,将为酒业新型营销的创新,带来更广阔的空间。在酒业变革趋势之下,新兴模式层出不穷,其中以O2O为代表的前沿营销尤为受行业关注,它的出现侧重对产品的销售和展示,在文化挖掘和品质鉴赏方面价值有限。
  老酒代理模式作为一种新近崛起的传统业态,其市场营销思维更加倡导尊重高品位的生活方式,展现老酒产品所蕴含的社会价值和美学价值,以陈年老酒为媒介,无疑将为消费群体搭建更加高端的商务洽谈平台。作为一种具有高雅品位的优质平台,它无疑有力于塑造酒类消费的高端精英文化。
  杨勇认为,陈年老酒作为中国酒业的奢侈品,代表着酒业高端形象。因此,运作陈年老酒是拉升商业品牌价值的不二之选。
  正是基于抢占这种新兴商业模式的考虑,他和中酩会酒业决定借助老酒大热,再次启航。
  “中国国内奢侈品消费中,白酒消费额仅次于黄金高级首饰,排位第二。由于资源稀缺、过去陈年老酒交易渠道十分有限,仅在各大拍卖行偶尔能见到真面目。随着高净值人群的扩张和其对陈年老酒的追逐,拥有陈年老酒的代理权,将成为中国酒业最后的财富金矿。”杨勇说,就像十年前拥有茅台、五粮液代理权就会拥有财富一样,今天选择陈年老酒势必会带来新一轮财富。
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